Utviklingen av et selskap fører noen ganger til at det endrer navn. Faktisk, enten det innebærer å etablere en internasjonal tilstedeværelse, gjennomføre en strategisk fusjon eller bare tilpasse seg en endring i aktivitet, viser dette skiftet seg ofte uunngåelig.
En slik metamorfose skjer imidlertid ikke med bølgen av en tryllestav, og heller ikke under vindens enkle pust. Tvert imot, det krever nøye vurdering for aldri å angre på det valgte navnet. Men hvordan gå frem effektivt?
Emblematiske skolesaker
For å illustrere dette fenomenet har flere store selskaper allerede tatt steget:
- Eksempel på transport med Kapten: Lansert i 2012, den franske VTC-plattformen Privat sjåfør bestemte seg for å endre navn til å bli Kapten. Dette valget ble så forklart med et ønske om å etablere seg internasjonalt. Dermed har denne overgangen utført i en kontekst med global ekspansjon bekreftet suksessen til selskapet, samtidig som det lar kunder knyttet til det forrige navnet forstå logikken.
- Energiovergangen med TotalEnergies: På samme måte har Total-gruppen valgt å utvikle sin identitet for å bedre symbolisere sine investeringer i ren energi og reflektere intensjonene om å handle til fordel for klimaet. Det underliggende målet var også å svekke bildet som en ødelegger av planeten. Dette er grunnen til at TotalEnergies, for å markere dette vendepunktet mot energiomstillingen, har gitt flere sterke forpliktelser, spesielt det å sikte på karbonnøytralitet innen 2050.
«Energy gjenoppfinner seg selv, og denne energiens vei er vår. Vår ambisjon er å være en viktig aktør i energiomstillingen. Dette er grunnen til at Total transformerer og blir TotalEnergies.»
— Patrick Pouyanné, administrerende direktør i TotalEnergies
Endre navn: en svært tidkrevende operasjon
Utover strategi genererer endring av navn på et selskap en mengde konkrete oppgaver som vil involvere alle avdelinger. Konkret vil det derfor være nødvendig:
- Lag en ny logo;
- Lag et nytt grafisk charter;
- Endre offisielle frimerker;
- Endre navnet på alle administrative dokumenter;
- Bytt ut brevhodet og alle visittkort;
- Endre navn på nettsiden og krysshenviser systematisk alle søk;
- Oppdater skiltingen i lokalene samt navnet på sosiale nettverk.
Videre vil det være nødvendig å planlegge på forhånd å ikke lenger bestille gamle trykksaker for å tømme restlagre. Dette vil bidra til å unngå unødvendig sløsing, som ofte skaper et dårlig image blant ansatte.
Kort fortalt er dette en spesielt tidkrevende operasjon. På den ene siden krever det at personalet kontinuerlig overvåker foreldede dokumenter; på den annen side krever det tid å tilpasse seg det nye navnet. Det er nettopp derfor det er viktig å involvere teamene sterkt: uten denne støtten blir bedriften utsatt for negative holdninger og upassende tanker («det er den siste kjepphest», «det er dyrt», «De vet ikke hvordan de skal bruke pengene sine»…).
Bytt navn: kommuniser godt med kunder og leverandører
Det må erkjennes at en navneendring sjelden blir møtt med spontan entusiasme av kunder og forbrukere. Fra da av blir kommunikasjon din beste allierte for å overvinne denne hindringen.
Med dette i bakhodet vil det være hensiktsmessig å nøye utarbeide en eller flere pressemeldinger, men også en detaljert brief for oppmerksomheten til alle ansatte. Takket være dette verktøyet vil de være i stand til å assimilere prosjektet og tydelig forklare for kunder, leverandører og partnere årsakene til denne utviklingen, og til slutt overbevise dem om relevansen av den nye identiteten.
Hva er årsakene til at selskaper endrer navn?
| Strategisk grunn | Konkrete eksempler og forklaringer |
| Internasjonal etablering | Dette er for eksempel tilfelle Covoiturage.frble BlaBlaCar å erobre det globale markedet, navnet har kvaliteten til å bli eksportert på alle språk. På samme måte, Carlib ble Driveyog forlater sin franske lyd til fordel for et internasjonalt navn. |
| Fusjoner og oppkjøp | Som en illustrasjon ble det franske forsikringsselskapet AGF i 2009 absorbert av Allianz, som etablerte sitt merke i 70 land. Videre, i 1996, ga fusjonen mellom Axa og UAP først Axa-UAPfør du definitivt adopterer det unike navnet Axa for å styrke dets helhetlige image. Alliansen mellom Sagem og Snecma i 2004 fødte på sin side Safran. |
| Gjenopprett bildet av et selskap | På grunn av omveltningene i telekommarkedet knyttet til fremveksten av Internett, har France Telecom valgt å bli Oransje i 2013. I tillegg hadde de alvorlige HR-vanskene som hadde skapt overskrifter i media svekket merkevaren: endring av navn gjorde det derfor mulig å snu siden og slette dette negative bildet. |
| En ny visjon av merkevaren | I mediesektoren, Den nye observatøren ble The Obs i anledning 50-årsjubileet. På denne måten har redaksjonen gitt seg selv en ny identitet, mer moderne og bedre tilpasset bruken av nettet. |
| Strategiske årsaker | For å gi mer synlighet til de forskjellige grenene, opprettet Google Alfabetet holdingselskap som fører tilsyn med alle datterselskapene. Dermed forblir kjernevirksomheten (søk, annonsering, YouTube, Android) under Google-banneret, **mens **Alphabet utfører fremtidige prosjekter. I samme logikk har Voyages-sncf.com blitt Ja.sncf i 2017 for å forene gruppens tilbud (Ouigo, inOui, Ouibus, Ouicar). |
Utvikle kommunikasjonsplanen din godt både internt og eksternt
For å lykkes med denne endringen, her er de viktigste trinnene å følge:
Fase 1: Strategisk forberedelse
- Lag en kommunikasjonsplan i god tid.
- Oppnå global konsensus før du utløser operasjonen.
- Involver ansatte aktivt, fordi de vil være de første ambassadørene for det nye merket.
- Gylden regel: aldri informer den eksterne før den interne.
Fase 2: Operativ utplassering
- Informer samfunnet ditt, potensielle kunder, kundene og leverandørene dine samtidig via sosiale nettverk.
- Fremfor alt, favoriser en global strategi som informerer alle samtidig. En slik endring tjener faktisk på å oppfordre media til å skape en reell publisitet. Følgelig er suksess avhengig av gjennomsiktig informasjon eller en attraktiv teaser-kampanje, som er i stand til å vinne over pressen slik at den formidler nyhetene positivt.
