Mange bedrifter kjenner til risikoen for dårlig kommunikasjon som kan antenne sosiale nettverk og svekke deres image. Det er imidlertid mulig å komme seg ut av denne blindveien.
Informasjon beveger seg i høy hastighet og en uheldig uttalelse kan raskt føre til en negativ viral reaksjon, et fenomen ofte referert til som «bad buzz». Sistnevnte refererer til en omdømmekrise forårsaket av en handling, uttalelse eller kampanje fra en merkevare eller offentlig person. Forsterket av sosiale nettverk og media, kan dårlig buzz alvorlig skade et selskaps image, noen ganger i løpet av noen få timer.
Ofte skyldes denne situasjonen en oppfattet inkonsekvens mellom verdiene som vises av et merke og dets handlinger eller ord. I dette tilfellet opplevde Lululemon, det kjente yogaklesmerket, en lignende situasjon i 2013, etter en kontroversiell uttalelse fra grunnleggeren Chip Wilson. Denne saken fremhever risikoen for lederes offentlige image og understreker viktigheten av krisehåndtering for å bevare en merkevare.
Et feiltrinn i spørsmålet om morfologi?
I 2013 utløste Chip Wilson en opphetet kontrovers under et intervju. Han opplyser at gjennomsiktigheten og slitasjeproblemene til visse leggings skyldes kroppsformer som er «inkompatible» med produktet.
Han presiserte at disse klærne «ganske enkelt ikke passer til enhver kroppsfasong.» Denne bemerkningen, oppfattet som grovsofobisk, strider mot verdiene om velvære og inkludering som Lululemon skulle legemliggjøre. I løpet av timer ble sosiale nettverk oversvømmet av kritikk og oppfordringer til boikott.
En tillitskrise og et blakket image
Publikum, sjokkert, begynte å oppfatte merkevaren som et symbol på ekskludering. Lululemons rykte, en gang assosiert med positive verdier og fellesskapsverdier, er alvorlig skadet. Salget falt, forbrukernes tillit svekket og investorene begynte å uttrykke bekymringene sine.
Mediepresset økte, og presset Chip Wilson til å gå av som styreleder i 2013. Han trakk seg deretter fra styret i 2015, mens han fortsatt var majoritetsaksjonær i selskapet med omtrent 8,4 % av aksjene.
De første forsøkene på å håndtere krisen var klønete. For eksempel viser en video at Chip Wilson bare ber om unnskyldning til sine ansatte, uten å henvende seg direkte til kundene som er målrettet av hans kommentarer.
Denne mangelen på hensyn til ofrene for kontroversen forverrer situasjonen. Å håndtere dårlig buzz skjer ikke helt av det blå.
Reparer skader og gjenopprett bildet
For å gjenvinne offentlig tillit, bestemmer Lululemon seg for å ta avstand fra grunnleggeren. Han forlot styret permanent i 2015, mens merkevaren satte i gang flere tiltak for å gjenopprette sitt image. Blant tiltakene som er tatt:
- en overhaling av merkevarens image med kampanjer som fremhever mangfoldet av kroppstyper;
- lanseringen av IDEA-programmet (inkludering, mangfold, rettferdighet og handling), et inkluderende program;
- introduksjonen av mer varierte størrelser i produktutvalget;
- organisering av fellesskapsarrangementer rettet mot å gjenskape et tillitsbånd med forbrukere.
Lululemon har etablert en kundeutvalg, som består av toppledere.
Målet er å sikre at inkludering forblir i hjertet av kundeopplevelsen, både i butikk og online.
Leksjoner å huske
I 2023 ble Lululemon anerkjent som en av de «beste arbeidsplassene for funksjonshemmede inkludering», og oppnådde en perfekt poengsum på funksjonshemmede likestillingsindeksen. Denne snuoperasjonen demonstrerer merkevarens innsats for å rette opp imaget.
For det første understreker dette viktigheten av konsistens mellom verdier og handlinger: en motsetning mellom viste verdier og reell praksis kan skade merkevarens image. Imidlertid kan åpenhet og tilpasningsevne gjenopprette tilliten.
Deretter anbefales proaktiv risikostyring og teamforberedelse. For å begrense virkningen av kriser er forventningsfull ledelse og god forberedelse avgjørende.
Til slutt kan en krise være en katalysator for transformasjon: effektiv krisehåndtering kan føre til reell transformasjon. Lululemon har vært i stand til å gjenoppfinne seg selv ved å bekrefte sine forpliktelser og gjenvinne tilliten til kundene sine. Merket har også økt mangfoldet av produktene og representasjonen.
Avslutningsvis demonstrerer historien om Lululemon at selv om merkevareomdømmet raskt kan undergraves i den digitale tidsalderen, gir enhver krise også en mulighet for fornyelse. Merkevarer må ikke bare unngå feil, men også vite hvordan de skal utvikle seg, lære av deres feil og bli mer forankret i deres dype verdier for å overleve og blomstre.
