Bedrifter som har blitt flagget for greenwashing

Fremveksten av Corporate Social Responsibility (CSR) har fått mange organisasjoner til å revidere sin praksis, men det har også gitt opphav til opportunistiske utskeielser. Greenwashing, som består i å fremheve overdrevne, villedende eller ubegrunnede miljøforpliktelser, har lenge vært en vanlig strategi for å fange oppmerksomheten til miljøbevisste forbrukere. Denne tilnærmingen har imidlertid gitt tilbakeslag på enkelte selskaper, hvis praksis har blitt fordømt av stadig mer årvåkne frivillige organisasjoner, media og forbrukere.

Fremveksten av Corporate Social Responsibility (CSR) har fått mange organisasjoner til å revidere sin praksis, men det har også gitt opphav til opportunistiske utskeielser. Greenwashing, som består i å fremheve overdrevne, villedende eller ubegrunnede miljøforpliktelser, har lenge vært en vanlig strategi for å fange oppmerksomheten til miljøbevisste forbrukere. Denne tilnærmingen har imidlertid gitt tilbakeslag på enkelte selskaper, hvis praksis har blitt fordømt av stadig mer årvåkne frivillige organisasjoner, media og forbrukere.

Langt fra å være et enkelt feiltrinn i kommunikasjonen, kan greenwashing ha alvorlige konsekvenser for en bedrifts omdømme og ytelse. Tap av offentlig tillit, produktboikotter, regulatoriske sanksjoner… Sakene om store merkevarer som er tatt på fersken illustrerer i hvilken grad en overfladisk eller uærlig CSR-strategi kan skade en organisasjon på lang sikt.

Bedrifter fanget opp med virkeligheten

Noen selskaper har gjort kommunikasjon til sin viktigste kilde når det gjelder CSR, uten egentlig å tilpasse handlingene sine med erklæringene. Dette er spesielt tilfellet i motesektoren, der mange merker har fremmet «miljøansvarlige» kleslinjer mens de fortsetter å utnytte en rask motemodell basert på overproduksjon og tvilsomme arbeidsforhold. H&M, for eksempel, har lenge kommunisert om sine «Conscious»-kolleksjoner som er ment å være mer miljøvennlige, uten å gi håndgripelige bevis på bærekraften til materialene som brukes eller stille spørsmål ved den store produksjonsmodellen. Denne tilnærmingen har gitt den alvorlig kritikk og tap av troverdighet blant forbrukere og miljøvernforeninger.

I Frankrike har visse tekstilmerker også blitt skilt ut for lignende praksis. Camaïeu, før avviklingen, hadde lansert klesserier presentert som «ansvarlige» uten å gi klare bevis på opprinnelsen til materialene eller den virkelige virkningen av disse samlingene. På samme måte ble Zadig & Voltaire hyllet for sin bruk av begrepet «grønn», selv om merket fortsatte å produsere en stor del av klærne sine i Asia med miljøvennlige materialer.

Greenwashing, en stor risiko for merkevarens troverdighet

I bilindustrien markerte Volkswagen en av de mest profilerte greenwashing-skandalene. I 2015 ble gruppen tatt på fersk gjerning i å manipulere utslippstestene til sine dieselkjøretøyer, selv om den posisjonerte seg som en aktør forpliktet til den økologiske overgangen. Denne affæren, kjent som «Dieselgate», kostet ikke bare milliarder av euro i bøter og kompensasjon, men skadet også permanent bildet til produsenten. Denne saken illustrerer perfekt risikoen for villedende miljøkommunikasjon når virkeligheten av industriell praksis viser seg å være et bedrag.
I Frankrike har Renault også møtt kritikk for mangelen på åpenhet om de faktiske utslippene fra noen av kjøretøyene. Selv om merket har investert i strøm med E-Tech-serien, har visse undersøkelser avslørt at termiske modeller forblir svært forurensende til tross for kommunikasjon som berømmer deres økologiske ytelse.

Energi og massefordeling i søkeren

Energi er en annen sektor der grønnvasking har vært utbredt. Noen olje- og gasselskaper, som TotalEnergies, har lenge fremhevet sine investeringer i fornybar energi, mens de fortsetter å massivt utvikle utnyttelsen av fossilt brensel. Disse strategiene, som tar sikte på å grønne bildet av et selskap uten dyptgående endring av kjerneaktiviteten, blir i økende grad diskutert og eksponert for allmennheten.
Massedistribusjonssektoren er heller ikke immun mot disse praksisene. Carrefour har blitt utpekt av forbrukerorganisasjoner for misbruk av begrepet «økologisk» på visse produkter hvis opprinnelse og sertifisering ikke var klart fastslått. På sin side har Danone, selv om det er en pioner innen CSR i Frankrike, blitt kritisert for å ha brukt plastemballasje til produktene sine samtidig som de forfekter en økologisk tilnærming.

Regelverk mot overgrep

Konfrontert med disse overgrepene, utvikler regelverket seg for å begrense greenwashing-praksis og krever at selskaper er mer transparente. I Frankrike har loven om klima og motstandskraft pålagt strengere regler for miljøkommunikasjon siden 2021. Bedrifter må nå bevise den reelle effekten av sine økologiske forpliktelser og unngå villedende meldinger.

EU-kommisjonen har også vedtatt et direktiv som tar sikte på å regulere økologiske påstander i reklame. Fra nå av må enhver omtale av en miljøgevinst ledsages av etterprøvbare bevis. Bedrifter kan ikke lenger nøye seg med vage begreper som «grønn», «etisk» eller «bærekraftig» uten konkret demonstrasjon.

Uavhengige merker og sertifiseringer spiller også en nøkkelrolle i kampen mot greenwashing. Standarder som B Corp, Fairtrade, ISO 14001 og det europeiske miljømerket sikrer at et selskap virkelig respekterer forpliktelsene det har fremhevet. Bedre informerte forbrukere henvender seg i økende grad til disse etikettene for å unngå fallgruvene med villedende markedsføring.

Konsekvensene av dårlig kontrollert greenwashing

Selskaper som blir tatt for å begå grønnvasking risikerer ikke bare tap av troverdighet. Påvirkningene kan være mye dypere. En studie utført av ADEME (Ecological Transition Agency) viser at forbrukere i økende grad er tilbøyelige til å sanksjonere merker som anses som opportunistiske. Boikott av produkter, dårlig buzz på sosiale nettverk, fordømmelseskampanjer orkestrert av frivillige organisasjoner… Konsekvensene kan være umiddelbare og varige.
Investorer er også mer oppmerksomme på CSR-forpliktelsene til selskapene de investerer pengene sine i. Investeringsfond som spesialiserer seg på ESG (Environment, Social, Governance) vurderer nøye oppriktigheten i CSR-tilnærminger før de allokerer kapitalen. Et selskap anklaget for greenwashing risikerer derfor å bli ekskludert fra visse ansvarlige investeringsfond, noe som direkte kan påvirke verdivurderingen av aksjemarkedet.

Endelig blir den juridiske risikoen mer og mer reell. I USA har selskaper allerede blitt saksøkt for å overdrive eller forfalske sine miljøforpliktelser. I Frankrike begynner forbrukerforsvarsorganisasjoner å iverksette tiltak mot merker som mistenkes for villedende praksis. Det lovgivende rammeverket fortsetter å styrkes, og utsetter fornærmende selskaper for tyngre økonomiske og juridiske sanksjoner.

Et obligatorisk skifte for bærekraften til bedrifter

Greenwashing er ikke lenger et levedyktig alternativ for selskaper som ønsker å gjøre sitt samfunnsengasjement langsiktig. Økt forbrukervåkenhet, press fra regulatorer og nye investorforventninger fører til en dyp transformasjon av praksis. Å fokusere på oppriktig og målbar CSR er ikke lenger bare et spørsmål om image, men en reell løftestang for konkurranseevne og økonomisk motstandskraft.