Å forlate naturlig referanse i en digital strategi kan virke motintuitivt for et selskap som søker å sikre dets synlighet på nettet. Imidlertid bestemmer flere og flere ledere seg for å omdirigere markedsføringsinnsatsen til andre spaker, og vurderer SEO som for treg, for usikker eller for avhengig av ugjennomsiktige algoritmer. Denne avstanden, når den er strukturert, er ikke nødvendigvis en digital utkobling: den kan bli en taktisk omdefinisjon forutsatt at du blir utlignet av sammenhengende alternative kanaler, i stand til å opprettholde en stabil og kontrollert anskaffelsesstrøm.
En anskaffelseskanal anses som mindre og mindre forutsigbar
Den naturlige referansen er basert på materiell arbeid: å skrive optimalisert innhold, teknisk forbedring på nettstedet, få innkommende lenker. Men resultatene er for lengst forfalt og forblir underlagt endrede indekseringskriterier. Mange selskaper investerer i flere måneder uten garanti for bærekraftig posisjonering. Denne midlertidige gjør kanalen vanskelig å integrere seg i korte salgssykluser eller i trykkvekstkontekster, spesielt når det gjelder å komme inn i et marked eller lansere et nytt tilbud.
Den permanente utviklingen av algoritmer kompliserer å lese resultatene. En godt posisjonert side i dag kan demoteres uten forklaring den påfølgende måneden. Denne ustabiliteten mater skepsisen til lederne, spesielt siden virkningen av SEO fortsatt er vanskelig å isolere i dashbordene. Fremveksten av generative AI fremhever denne trenden, ved å redusere synligheten av organiske resultater til fordel for automatiserte svar plassert øverst på siden.
Utfordringen med å tildele interne ressurser på en annen måte
For å gi opp SEO frigjør betydelige ressurser, både menneskelige og budsjettmessige. Å skrive optimalisert innhold, overvåke ytelse via spesialiserte verktøy og tekniske intervensjoner representerer en betydelig kostnad. Å realisere disse midlene til mer direkte å generere inntektshandlinger kan bli et antatt strategisk valg, spesielt i en sammenheng med budsjettkomprimering.
Dette gjelder spesielt korte syklusbedrifter, som favoriserer den raske generasjonen av potensielle kunder eller salg. I disse tilfellene er det bedre å konsentrere innsatsen på kanaler med øyeblikkelig virkning, selv om det betyr å akseptere en høyere kortvarig anskaffelseskostnad. Målet er ikke lenger å bygge en langvarig eiendel via innholdet, men å sikre en effektiv tilstedeværelse der utsiktene allerede er aktive, mottakelige og klare til å konvertere. Denne logikken antar en justering av markedsføringskulturen, som må gå fra en langsom konstruksjonslogikk til en pilotering etter ytelse i sanntid.
Umiddelbare, men dyrere alternativer
Digital reklame er fortsatt det viktigste alternativet for å kompensere for fraværet av organisk trafikk. Google -annonser, meta -annonser eller LinkedIn Campaign Manager tilbyr kraftige målalternativer, A/B -test og konverteringsanalyse. I motsetning til SEO, gjør disse kanalene det mulig å modulere landskapet i sanntid, for å fine segmentere publikum og optimalisere meldinger i henhold til resultatene.
Det motsatte av denne smidigheten ligger i kostnadene: Så snart budsjettet stopper, stoppes trafikken. Dette krever en organisasjon som er i stand til å absorbere budsjettsvingninger og kontrollere landsbygda med strenghet. Det er ikke bare et spørsmål om å klikke på «lansering», men å optimalisere traktene, skrive passende reklameinnhold og følge konverteringsdataene på daglig basis. For å unngå tunneleffekten, strukturerer noen markedsføringsteam automatiserte scenarier som integrerer retargeting, pleie og progressiv kvalifisering via CRM.
Spaken til eiermiljøer
En annen mulig respons på avståelse fra SEO er å bygge proprietære kanaler som unnslipper algoritmiske logikker: nyhetsbrev, lukkede grupper, kundesamfunn. Disse formatene gjør det mulig å fange oppmerksomhet direkte, uten avhengighet av en søkemotor eller en sosial plattform. De tilbyr også fullstendig mestring av kundeforhold, både når det gjelder innhold og atferdsdata.
Utfordringen er å gi reell verdi for hvert samspill. Et effektivt nyhetsbrev presser ikke bare tilbud: det informerer, forventer og beholder. Selskaper som Respire eller Payfit har strukturert strategien sin rundt innhold med høy merverdi for å bygge et engasjert publikum, som er i stand til å videresende meldingene sine. Denne modellen er basert på redaksjonell regelmessighet og et direkte forhold, mer orientert lojalitet enn massiv anskaffelse.
Gi på anbefaling og påvirkningsreléer
Under lanseringen av Back Market, en fransk plattform som spesialiserer seg på salg av renoverte elektroniske enheter, avviste grunnleggerne bevisst skrivingen av en detaljert forretningsplan. Hastigheten var ikke å overbevise ved økonomiske anslag, men å demonstrere at vi kunne industrialisere salget av avviste produkter ved å garantere en tilsvarende kvalitet som tilsvarer det nye. De første månedene ble viet til grunnloven av et nettverk av pålitelige rekonditionister og til implementering av en reaktiv kundeservice, med totalt fokus på tilfredshet og re -enact -indikatorer.
Denne dynamikken involverer presise aktiveringsmekanikk: sponsorprogrammer, offentlige vitnesbyrd, felles inngrep under profesjonelle hendelser. Forutsatt at du er strukturert, kan denne tilnærmingen generere en kontinuerlig strøm av dyktige muligheter. Det krever et forholdsorientert snarere enn salgsfremmende holdning, og en evne til å mobilisere de riktige reléene til rett tid. I godt etablerte selskaper kan denne spaken også føre til en mer aktiv mobilisering av studenter eller tidligere ansatte som har blitt påvirkere i sektoren.
Omorientere forsøk på å dirigere konvertering av innhold
Å forlate SEO betyr ikke å gi opp innhold. Snarere innebærer det å konfigurere produksjonen til direkte påvirkningsformater: destinasjonssider dedikert til konvertering, produktdemonstrasjoner, utdanningsinnhold som brukes i forhandlingsfasen. Innhold blir et fullt gledet salgsverktøy, integrert i kommersielle prosesser og pilotert med klare indikatorer. Distribusjonen er i samsvar med prioriteringene til feltteam, som bruker den som en spak i interaksjoner med potensielle kunder.
Denne tilnærmingen krever nært samarbeid mellom markedsføring og kommersielle team. Innholdet er ikke lenger designet for å glede algoritmen, men for å svare på reelle innvendinger, støtte avgjørelsen og forkorte salgssyklusene. Den redaksjonelle investeringen fokuserer på godkjenning av tunnelen, med lettere målbare og aksjentbare effekter på kort sikt. Noen selskaper går så langt som å integrere personaliserte innholdsscenarier i CRM for å styrke effektiviteten til prospekteringsteam.
