I et lite møterom til en parisisk start-up, sirkler markedsføringsteamet rundt et problem som har blitt vanlig: deres siste kampanje med en «stjerne» influencer produserte nesten ingenting. Ingen topp i salget. Ikke noe stort engasjement. Bare noen høflige kommentarer. Scenen, som ville virket usannsynlig selv for tre år siden, har blitt vanlig. Og hun alene forteller hva som skjer innen influencer marketing.
Siden 2024 har det skjedd et skifte. Først diskré, så brutal. Publikum fragmenteres, forventningene utvikler seg, koder foredles. Påvirkningen har ikke forsvunnet. Det tok rett og slett en annen form, mer krevende, mer troverdig og fremfor alt mer menneskelig.
1/ Høringens slutt for høringen
I nesten et tiår dikterte tallene valgene: Jo flere abonnenter en influencer hadde, desto mer lønnsomme ble ordene deres vurdert.
Men i 2025 endrer musikken seg.
I følge en studie publisert i februar 2025 av HypeAuditor, viser kampanjer utført med makro-påvirkere (mer enn 500 000 abonnenter) en gjennomsnittlig engasjementsrate på 1,2 %, en nedgang på 20 % sammenlignet med 2022.
Omvendt viser samarbeid med mikrosamfunn (mellom 5 000 og 50 000 abonnenter) spektakulær vekst: 5,4 % gjennomsnittlig engasjement, drevet av mer lojale, mer mottakelige publikummere, mer forankret i virkeligheten. Men bak tallene er det et grunnleggende fenomen: tillit, som er blitt hovedkriteriet.
En undersøkelse utført høsten 2024 av OpinionWay-instituttet avslørte allerede at 68 % av franske forbrukere ikke lenger tror på altfor skriptet innhold. Et avslag som presser merkevarer til å revurdere partnerskapene sine. Vi leter ikke lenger bare etter et «ansikt», men en troverdig tolk av merkevaren.
2/ Fremveksten av influencer-eksperter: kompetanse før notoritet
De kalles «hverdagseksperter». De er ingeniører, prosjektledere, håndverkere, sykepleiere, sportstrenere, lærere…
De lever ikke av sin synlighet, men av sitt yrke. Og det er nettopp det som gjør dem verdifulle.
Traackrs Creator Insight 2025-studie viser at skapere som anses som «eksperter» innen sitt felt genererer 45 % høyere konverteringsfrekvens enn generelle livsstilspåvirkere.
For hva? Fordi ordene deres er basert på en opplevelse, ikke på et manus.
Publikum leter ikke lenger etter et perfekt utstillingsvindu, men en guide som virkelig kan faget.
Innen teknologi, skjønnhet, helse, mat, turisme og entreprenørskap, tegner disse influencer-ekspertene konturene til influencer-markedsføring.
De tester, forklarer, sammenligner, noen ganger kritiserer.
Og merker som aksepterer denne åpenheten får mer autentisk synlighet tilbake.
3/ Kravet om sannhet: publikum ønsker ikke lenger å bli «solgt»
Trettheten med for perfekt innhold har akselerert i 2024.
På TikTok som på Instagram er «disenchanted» videoer, ekte tilbakemeldinger, spontane meninger en hit. Fenomenet har til og med et navn i nyere studier: «det virkelige innholdsskiftet».
En Nielsen-rapport (2024) indikerte at innhold som oppfattes som «uretusjert» genererer 30 % høyere tilbakekalling enn profesjonelt produsert innhold.
I år er det ikke lenger en trend: det er en gylden regel. Merker beveger seg bort fra altfor rene presentasjoner. De favoriserer flere råformater:
- spontane historier,
- produkttester filmet uten redigering,
- bak kulissene i produksjonen,
- personlig tilbakemelding,
- direkte interaksjon med samfunnet.
Perfeksjon er ikke lenger et argument. Oppriktighet, ja.
4/ Influencermarkedsføring blir mer ansvarlig
I 2025 foregår ikke samarbeid lenger lett. Høringer krever bevis, og lovgivning følger.
Frankrike har strammet inn rammeverket for innflytelse i 2024: obligatorisk informasjon, økt åpenhet om partnerskap, forbud mot visse villedende praksiser.
Resultat: forbrukere har begynt å stole mer på skapere som respekterer disse reglene.
En studie av Reech (2025) viser at 72 % av brukerne verdsetter «etiske» skapere, det vil si de som:
- forklare hvorfor de godtar et samarbeid,
- nekte ujusterte produkter,
- tydelig vise betalte partnerskap,
- anta deres verdier.
Ansvarlig påvirkning er ikke lenger et slagord. Det har blitt et salgsargument og noen ganger til og med et utvalgskriterium.
5/ Langsiktig samarbeid: farvel til engangskampanjer
En annen trend er i ferd med å dukke opp: fortsatt partnerskap. Brands innser at et isolert innlegg ikke lenger overbeviser. I følge en fersk analyse fra Kolsquare (2025) genererer kampanjer utført over 3 til 6 måneder 2,7 ganger mer salg enn engangssamarbeid.
For hva? Fordi publikum trenger å se en skaper faktisk bruke produktet,
ikke bare presentere det. Repetisjon skaper troverdighet. Og troverdighet skaper konvertering. Det er en retur til logikk nærmere sponsing:
- en skaper blir en ambassadør,
- følger merket over tid,
- forteller om utviklingen,
- gir en konstruert mening.
Samarbeid blir en historie, ikke en transaksjon.
6/ AI tjener mennesker, ikke omvendt
I den kollektive fantasien kunne AI ha erstattet skapere. Men det motsatte skjer. I 2025 er AI et analyseverktøy, ikke en erstatning. Hun legger merke til:
- svake signaler,
- publikum engasjert,
- mikrotrender,
- nye skapere.
Det optimerer også relevansen til kampanjer. Men det er både mennesker, skapere og publikum som er toneangivende.
En Digiday-studie publisert i januar 2025 fremhever at 84 % av forbrukerne foretrekker menneskelig innhold selv om AI-generert innhold noen ganger er «renere».
Influencer-markedsføring går derfor tilbake til det den alltid burde vært: en samtale, ikke en formel.
7/ Plattformer i endring: TikTok eldes, Instagram tilpasser seg, YouTube etablerer seg
Innflytelsesgeografien er også i utvikling.
TikTok: fortsatt sterk, men mindre impulsiv
Publikum modnes og blir mer krevende. Vi ser etter mer kompetanse enn show.
Instagram: retur av nærhet
Historier forblir hjertet i forholdet. Samarbeid oppleves som mer troverdig når de er nedfelt i en personlig historie.
YouTube: den store vinneren i tillit
Lange formater eksploderer. I følge SocialBlade økte tiden brukt på video med 27 % mellom 2023 og 2025. Publikum ønsker å forstå, ikke bare se.
8/ I 2025 blir innflytelsen voksen
Influencer-markedsføring er ikke lenger domenet for moteeffekter.
- Han ble profesjonell.
- Han ryddet opp.
- Han ble menneskeliggjort.
Vellykkede merkevarer søker ikke lenger å kjøpe synlighet.
- De søker å inngå allianser.
- De verdsetter oppriktige stemmer, troverdige mennesker, engasjerte lokalsamfunn.
- De aksepterer at fortellingen betyr like mye som budskapet.
I 2025 er ikke lenger innflytelse et utstillingsvindu. Det er et forhold.
