Å begynne å ha det mest komplette produktet, den mest innovative løsningen eller den mest effektive tjenesten fører ofte til vanskelige løfter. Teknisk dyktighet garanterer ikke markedsmedlemskap hvis det ikke er ledsaget av en oppfatning av pålitelighet, konsistens og klarhet. Det beste tilbudet, for komplekst eller for langt fra forventningene, kan unnlate å overbevise. Troverdigheten er derimot basert på en omvendt logikk: fra hva kunden virkelig kan tro, forstå og bruke, og deretter bygge rundt denne basen et solid, stabilt, umiddelbart forståelig forslag. Det er denne muligheten til å skape pragmatisk medlemskap som bestemmer handelsresultater, ikke produktsofistikering.
Forenkle uten å fikt på å overbevise bedre
Legibiliteten til et tilbud er en strategisk fordel for ofte forsømt. Når det kommersielle forslaget blir vanskelig å oppsummere, målrette eller visualisere, eroderer tilliten. Det er ikke overflod av funksjoner som overbeviser, men evnen til å uttrykke et klart løfte, umiddelbart forståelig og fullstendig på linje med logikken til selskapet. Et forvirret tilbud svekker oppfatningen av mestring, selv når det er basert på strengt arbeid. Det troverdige tilbudet trenger ikke en lang forklaring, det er essensielt av dens egen sammenheng, dets stabilitet og enkelheten som det kan være passende av målgruppen.
Leclerc har basert sin legitimitet på et enkelt løfte: la alle konsumere viktige produkter til den laveste prisen. Denne posisjoneringen, basert på en konstant logikk av logistisk rasjonalisering og kommersiell åpenhet, unngår enhver spredning. Merket later ikke til å tilby alt, men holder nøye det det kunngjør. Det er denne konsistensen, støttet av en nøktern kommunikasjon og en priskontrollenhet som vises i butikker, som installerer troverdighet over tid.
Kast unødvendig raffinement for å bevare øyeblikkelig tilgang
Den opplevde kompleksiteten til et produkt kan være nok til å fraråde adopsjon, selv om teknisk innovasjon er reell. Et troverdig tilbud skinner ikke etter tettheten av spesifikasjonene, men av hvor enkelt det kan forstås, testes og integreres. Det er ikke et spørsmål om å gi avkallende ambisjoner, men aldri å la sofistikering gå inn i lesbarhet. En for teknisk formulering eller et funksjonelt overløp genererer nøling, eller til og med en øyeblikkelig tilbaketrekning. Det som ikke blir forstått i et utseende, blir mistenkt, til og med diskvalifisering, spesielt når brukeren mangler tid til å utdype.
Ouigo har bevist at det er mulig å bygge en lønnsom og solid modell uten å berike tilbudet, men ved å redusere det til det viktigste uttrykket. Tjenesten er bevisst grunnleggende, reglene som er kjent på forhånd, prisstabil. Denne konseptuelle strengheten, som kunne ha virket fattig, blir en styrke. Forslaget forstås uanstrengt, vedtatt uten forklaring, og derfor naturlig troverdig. Komfort er begrenset, men kontrakten holdes perfekt.
Produsere et bevis på den første kontakten
Kunden vurderer ikke et tilbud ved å multiplisere kriteriene, men ved å bedømme hele sammenhengen. Det han oppfatter først er ikke teknisk kvalitet, men forståelighet. Tilbudet som virker helt fra de første sekundene trenger ikke å overbevise, fordi det ikke utløser noen reserve. Denne umiddelbarheten er mindre basert på den iboende overlegenheten til produktet enn på fluiditeten til det opplevde settet. Denne evnen til å lage et bevis er basert på en nøktern formulering, en sammenhengende visuell og en pris i tråd med løftet.
Kommersiell troverdighet oppstår fra denne konvergensen mellom stoff og form. Når markedsføringsdiskurs, shoppingopplevelse og prisposisjonering snakker det samme språket, er tilbudet viktig. Konkurransedyktig sammenligning blir ubrukelig. Kunden holder seg fordi han føler at tilbudet er gitt for ham, i form av ham, med en logikk som ikke ber om å bli tolket. Det beste tilbudet er ikke alltid det som går over forventningene, men det som umiddelbart legemliggjør dem.
Strukturer tilbudet fra feltet og ikke av ideen
Det som blir unnfanget utenfor bruksområder ender ofte opp med å forbli teoretisk. Et tilbud bygget på en strategisk intuisjon kan forføre internt, men mislykkes så snart det kommer til friksjon med kundens operasjonelle begrensninger. Det er av forankringen i virkeligheten at troverdigheten er bygget. Det er ikke nok å svare på et identifisert behov: det må fremdeles uttrykkes med de rette ordene, til rett tid, i en aktivert form. Et solid forslag kommer sjelden ut av isolert resonnement; Det er formet av påfølgende justeringer, i kontakt med vaner, grenser og betongspaker på bakken.
Umiddelbar kompatibilitet med eksisterende praksis blir et sterkere valideringskriterium enn løftet om innovasjon. Dette kan brukes uten å bryte, inkludert uanstrengt, overført uten tilpasning, har en opplevd verdi større enn noen mer funksjonalitet. Troverdigheten er ikke basert på ambisjonen til prosjektet, men på flytningen av mottakelsen. Det som overbeviser er ikke hva tilbudet kan bli, men hva det tillater å gjøre nå.
Få tilbudet til å eksistere gjennom de som bærer det
Et forslag er bare troverdig hvis det er nøyaktig nedfelt av menneskene som presenterer det, selger det eller implementerer det. Når selgers tale, prosjektleder eller tekniker naturlig stemmer overens med det kunngjorte løftet, styrkes konsistensen. Tilbudet eksisterer ikke bare på et produktark eller markedsføringsstøtte: det manifesterer seg med hver interaksjon. Det er denne kontinuiteten mellom strategisk intensjon og operativ atferd som installerer tillit.
Et selskap som jobber sin troverdighet kan ikke være tilfreds med å formulere et klart tilbud: det må sikre at det blir ført av team som er trent, justert og i stand til å forklare det uten forekomst eller overskudd. Forsikring, enkelhet og strenghet i argumentet blir deretter kommersielle spaker like kraftige som selve tilbudet i selve tilbudet. Det er ikke budskapet alene som overbeviser, men måten det overføres på riktig språknivå, med riktig holdning, av samtalepartnere hvis legitimitet oppfattes umiddelbart.
