En pris forsvarer seg ikke ved å tilpasse seg nedover, men stiger opp til et løft. Å gi i møte med prisfastsettelse av innvendinger er å flytte debatten om ugunstig land, der selskapet gir avkall på sin strategi til fordel for et øyeblikkelig kompromiss. Den eneste måten å unngå denne blindveien er å jobbe med verdien som oppfattes til prisen ikke lenger er et spørsmål. Når gapet mellom kundens forventning og det som blir tilbudt ham blir tydelig gunstig, er kjøpshandlingen essensiell, uten å prute.
Gi en eksistens til prisen gjennom historien og beviset
Ingen merkevarer kan permanent pålegge en høy pris uten å levere en implisitt, men kraftig begrunnelse. Denne legitimiteten er ikke født av et salgsargument, men fra et materielt arbeid med produktets univers, strengheten i produksjonsprosessen, dyktigheten av utførelsen eller opplevelsenes singularitet. Hva kjøperen oppfatter allerede før han hadde stilt et spørsmål om satsforholdene hans fremtidige aksept. Jo mer legemliggjort forslaget, desto mer åpenbar beløpet. Det er ikke et spørsmål om å fortelle en smigrende historie, men å materialisere hvert element i tilbudet med etterprøvbar, observerbar, følte bevis.
Denne mekanismen er spesielt synlig i luksusens univers, der persepsjonen går foran funksjonen. Hermès, absolutt referanse i franske lærvarer, legemliggjør denne tilnærmingen i sin mest vellykkede form. Alt, i sin funksjon, er designet for å få verdien til å eksistere før prisen er nevnt. Arrangementet av butikker, nøkternheten for kommunikasjon, den herlige sjeldenhet i tilbudet og den håndverkers perfeksjon av hvert stykke forsterker et mesterbilde. Prisen er ikke lenger et element å forsvare, men en strukturell komponent i denne totale opplevelsen.
Pålegge en fast prislinje for å stabilisere det kommersielle forholdet
En modulær pris blir en strategisk svakhet. Den destabiliserer forholdet, introduserer en form for mistillit og presser kunden til å mistenke en fasadefrekvens. Motsatt blir en vist pris, antatt, konstant i tid og i kanalene, en base som et bærekraftig kommersielt forhold kan bygges på. For at en pris skal aksepteres uten motstand, må den være stabil, forståelig og på linje med levd opplevelse. Selskapet som samtykker i å inngå forhandlinger begynner ofte en prosess som det ikke lenger kontrollerer banen, og ender opp med å selge med tap eller motback.
En stiv prislinje, når den er berettiget av en streng utførelse, blir tvert imot en eiendel. Den installerer et likeverdig forhold til kunden, ikke -relatert eller kunstig kommersielt spill. Dette valget krever å gi opp en del av den mest opportunistiske delen av salget, men lar deg bygge en mer trofast, mer stabil, mer lønnsom langvarig klientell. Baker, en historisk aktør i husholdningsapparatets distribusjon, satser på denne prisfastsettelse uten å gi etter for presset fra priskomponatorer.
Forvandle tollinnvendingen til erfaring
En pris pålegges bedre når det ikke er gjenstand for en debatt. For dette må selskapet reversere logikken: ikke lenger svare på innvendingen, men forutse den, til og med gjøre den foreldet. Det er ikke et spørsmål om å overbevise, men å skape forholdene slik at kunden føler seg selv at prisen er sekundær med hensyn til den samlede verdien som oppfattes. Denne vippingen oppstår bare hvis hver detalj i forholdet, hvert element i tilbudet, er designet for å styrke sammenhengen i posisjoneringen. Det som oppleves trenger ikke å forsvares.
Å gjøre pris til en åpenbarhet innebærer å jobbe miljøet til produktet like intenst som selve produktet. Mottak, tale, støtte, ergonomi, åpenhet om forpliktelser: Alle disse elementene er i stand til å påvirke kundens dom før han til og med vet prisen. Baker har igjen investert massivt i forbedringen av butikkrådet og flytningen av ettersalget. Disse investeringene, tydelig synlige, gir en glorieeffekt som legitimerer gapet med de rene digitale spillerne, uten at det er nødvendig å kommentere det.
Forankre prisen i selskapets økonomiske logikk
Enhver pris som svinger for å tilpasse seg øyeblikkelig etterspørsel ender opp med å forstyrre den økonomiske strukturen i selskapet. Lønnsomheten blir ustabil, kommersiell styring er kompleks, og markedsoppfatningen er uskarpe. Motsatt gjør en fast og antatt prispolitikk det mulig å bygge en robust økonomisk modell. Dette valget krever at selskapet skal investere mer i utførelse, i kvalitet, i kommersiell pedagogikk, men det frigjør teamene fra presset fra forhandlingene. Dette lar dem fokusere på det vesentlige: å forbedre den faktiske verdien som leveres til kunden.
Å nekte tolljusteringer forhindrer også interne utkastelseseffekter: De som betaler mindre enn andre ender alltid opp med å bli kjent, og konsistensen av modellen lider. Selskapet som holder sin pris styrker et bilde av stabilitet som overstiger det enkle kjøpet. Hun påpeker at hun vet hva som er verdt, og at marginene hennes ikke er omsettelige fordi de er vant til å produsere bedre. Denne meldingen, når den forstås, forårsaker ikke motstand, men varig respekt.
Gjør prisen på merkets attributt, ikke et friksjonspunkt
Når prisen er perfekt integrert i fortellingen om merkevaren, vekker den ikke lenger avvisning. Det blir en posisjonsmarkør, en kvalitetsindeks, en bekreftelse av singularitet. Jo mer manageren fungerer oppfatningen av verdi oppstrøms, jo mindre trenger han for å forsvare prisene nedstrøms. Dette materielle arbeidet er langt, krevende, men det gir varige effekter. Selskapet som nekter å forhandle fordi det allerede har rettferdiggjort, ved sin dyktighet av henrettelse, installerer legitimiteten til prisene, en solid kommersiell stilling. Prisen vil ikke lenger bli diskutert fordi den ikke lenger vil være tvilsom.
Denne posisjoneringen gjør det også mulig å skape mye mer krevende interne standarder. Når lagene ikke lenger blir oppfordret til å forhandle, men for å demonstrere verdien, endres den kommersielle dynamikken dypt. Talen stiger, servicenivået øker, ambisjonen stiger fra et hakk. Energi er ikke lenger viet til å forsvare en margin, men for å få en kvalitetsfølelse. Det er denne omorienteringen av arbeid, mer strukturering og mer givende, noe som ender opp med å gi selskapet sin mest bærekraftige konkurransefortrinn.
