Merkevarebygging oppfattes ofte som hjørnesteinen i troverdigheten til en virksomhet. Hver logo, hvert slagord, hver fargeskygge blir undersøkt nøye. Imidlertid hender det at feil vises: Feil av smak, feiltolkede meldinger eller tvilsomme designvalg. Hva om disse feilene ikke bare var feilfeil? Noen ganger blir de reelle strategiske spaker, uventede eiendeler som forvandler en risiko til et konkurransefortrinn. Å forstå hvordan man utnytter disse merkevaresvingningene kan hjelpe ledere og skapere til å omgå selve konseptet med mastergrad og kontroll i kommunikasjon.
Feilen som vekker oppmerksomhet
En merkevarefeil fanger oppmerksomhet som ingenting annet. Når et merke tar feil, reagerer publikum ofte, kommentarer, aksjer og debatt. Dette fenomenet, så dårlig styrt, kan virke katastrofalt. Men det kan også generere et dyrebart engasjement og gi merkevaren organisk synlighet som ingen reklamekampanje kunne ha kjøpt.
Ta eksemplet med Burger King og hans dårlig beregnede tweet som lo av konkurrenten hans McDonald’s. Selv om den er kritisert for den vågale tonen, har denne meldingen skapt en øyeblikkelig viralitet og forsterket bildet av Burger King som et vågalt og irreverent merke. Den første feilen, langt fra holdbar, trakk oppmerksomheten til merkets unike personlighet.
Kraften til gjenoppfunnet oppfatning
Noen ganger er det som ser ut til å være en merkevarefeil faktisk en mulighet til å omdefinere oppfatningen av merkevaren. En dårlig forstått design eller slagordfeil kan vekke nysgjerrighet og diskusjon, og tvinge publikum til å stille spørsmål ved selskapets virkelige identitet.
Det er dette som skjedde med Absolut Vodka da hun lanserte en vågal designflaske som delte forbrukere. Kontroversen rundt flasken har faktisk forsterket sitt innovative og avantgarde merkevarebilde, og forvandlet en potensiell kritikk til et symbol på skille på humørmarkedet.
Ydmykhet som en strategi
Å akseptere en merkevarefeil og spille den intelligent kan styrke bildet av virksomheten og autentisiteten til selskapet. I stedet for å prøve å skjule et feil, skaper lederne som anerkjenner feilen og kontekstualiserer en menneskelig forbindelse med publikum.
Et kjent eksempel er at Domino’s Pizza, som offentlig anerkjente middelmådigheten i sin første oppskrift i en vågal markedsføringskampanje. Selskapet forvandlet denne opptaket til forpliktelse til forbedring, og styrket sin troverdighet og nærhet til kundene. Den opprinnelig opplevde feilen har blitt til en strategisk eiendel.
Uventet viralitet
Noen feil blir virale fenomener nesten ved et uhell. Feilens «menneskelige» karakter tiltrekker interaksjoner og skaper massiv synlighet. Imidlertid kan viralitet forvandle en tabbe til gratis markedsføringskampanje.
Dette skjedde med Pepsi med den dårlig formulerte tweeten under en kontroversiell kampanje. Selv om selskapet har gjennomgått kritikk, utløste meldingen en global debatt og spontane diskusjoner om sosiale nettverk, og paradoksalt styrket merkevaren til merkevaren. Feilen har forvandlet seg til et merkevareverktøy med stor -skala, og viser at rå synlighet noen ganger kan gå utover de første intensjonene.
Når forvirring blir engasjement
En merkevarefeil kan også stimulere engasjement ved å skape et mysterium eller en tvetydighet som publikum søker å forstå. Merker kan utnytte dette fenomenet for å generere nysgjerrighet og samtaler rundt identiteten deres.
Gap -logoen i 2010 illustrerer dette poenget. Den brutale endringen av logoen ble massivt kritisert, men denne forvirringen har ført til en global diskusjon om den visuelle identiteten og verdiene til merkevaren. Merket har endelig gjenopprettet sin klassiske logo, men debatten har styrket bevisstheten om merkevaren og forbrukernes engasjement.
Den kreative rebound -effekten
Merkevarefeil kan presse team til å være kreative og innovasjon. Overfor en faux pas, kan den strategiske reaksjonen generere nye ideer og omplassere merkevaren på en mer relevant måte.
Dette skjedde med Oreo etter en feiltolket digital kampanje. Selskapet forvandlet misforståelsen til en serie kreative og engasjerende publikasjoner, og utnyttet humor og det uventede for å styrke attraksjonen til merkevaren. Den første feilen har blitt katalysatoren for en vågal og effektiv kommunikasjon.
Transformere ufullkommenhet til differensiering
Feil kan bli en måte å differensiere seg på. Et merke for glatt eller for perfekt kan virke uoppnåelig eller fjern. En menneskelig feil, ondsinnet integrert, humanisert og gjør merkevaren minneverdig.
Ben & Jerry’s er et eksempel. Noen smaker og kampanjer har blitt oppfattet som markedsføringskommer, men de har bygget et autentisk, vågalt merkevarebilde i nærheten av forbrukerne. Ufullkommenhet blir et tegn på personlighet og gründermot.
Beregnede risikoer
Selvfølgelig blir ikke alle feil til eiendeler. Ledere må vurdere risikoen og forstå konteksten. En feil kan skade alvorlig hvis den påvirker kulturelle eller etiske følsomheter. Kunst består i å identifisere feil som kan brukes positivt og til å handle raskt for å transformere det falske trinnet til en strategisk fordel.
En vågal, men gjennomtenkt merkevarebygging gjør at disse reaksjonene kan forventes og bruke feil som spak, i stedet for å gjennomgå dem som et handikap.
Strategisk læring
Merkevarefeil, når de analyseres og inkluderes, tilbyr dyrebar læring. De avslører forbrukernes oppfatninger, fremhever implisitte forventninger på markedet og lar strategien justeres på en finere og effektiv måte.
Markeds- og kommunikasjonsteam må integrere disse tilbakemeldingene i en kontinuerlig forbedringssløyfe, der hvert feilstikk blir en indikator på hva som faktisk fungerer med publikum.
Når det uventede blir muligheter
Branding’s største suksesser kommer ikke alltid fra perfekt mestring. Ofte er de født fra det uventede, en uventet tolkning eller en ulykke som selskapet vet hvordan de skal forvandles til en positiv historie. Evnen til å se potensialet i det som ser ut til å være en feil, er en nøkkelindikator på strategisk ledelse og gründervisjon.
Cadbury, med sin dårlig trykte emballasje eller dens litt forskjøvede kampanjer, har noen ganger blitt kritisert, men disse hendelsene har skapt en engasjerende og minneverdig historiefortelling, og styrker nærheten til forbrukeren.
Den humaniserende effekten på merket
Å gjenkjenne en merkevarefeil kan også humanisere virksomheten. Forbrukerne setter pris på ærlighet og ydmykhet. Et merke som antar en feil viser at det består av virkelige mennesker, i stand til å gjøre feil og korrigere.
Denne humaniseringen styrker tilliten og troskapen, og forvandler en opplevd mangel til en varig relasjonsmessig eiendel.
