Vekst er ikke alltid et volumspørsmål. Når selskaper søker å bevare sine marginer, garantere kvaliteten på tjenesten eller styrke deres differensiering, tar noen det bevisste valget for å begrense kundegrunnlaget. En motintuitiv strategi, ofte oppfattet som en elitistisk eller risikabel, men som noen ganger viser seg å være formidabelt effektiv. Flere store franske spillere har satset på denne selektive tilnærmingen, reduserer frivillig antall kunder,, For å hevde sin posisjonering, forbedre lønnsomheten og gjenopprette deres dynamikk.
Fokusere på porteføljen din for å gjenvinne kontrollen
På 2010-tallet reviderte Air France dypt sin kommersielle strategi på midten og langdistansen. I stedet for å forfølge vekst basert på multiplikasjon av veier med lav lønnsomhet, har gruppen fjernet ineffektive koblinger og fokusert på premiumsegmenter og knutepunkter med høy tetthet. Denne rasjonaliseringen, engasjert under ledelse av Alexandre de Juniac og deretter akselerert av Benjamin Smith, hadde som mål å redusere antall kunder som ikke er veldig bidragsytere, til fordel for en høyere merverdi -klientell. Ved å frivillig begrense tilgangen til visse ikke -profitable linjer, var selskapet i stand til å omfordele ressursene sine til å differensiere tjenester: forbedring i forretningsklasser, nettverksoptimalisering, eksklusivt det digitale tilbudet.
Den samme logikken guidet Bouygues Telecoms strategi under omplasseringen i 2014. Overfor en priskrig lansert ved ankomsten av Free, har selskapet gitt opp en del av det minst lønnsomme kundegrunnlaget. Gruppen har valgt å komme seg ut av volumløpet for å favorisere lojalitet, forbedring av nettverkskvalitet og utvikling av konvergente tilbud. Bortet av kommersiell retardasjon er betalt: lønnsomhet av kunden har rettet seg, og det samme er oppfatningen av merkevaren til enkeltpersoner og fagpersoner.
Sorter for å bevare kundeopplevelsen
Den selektive tilnærmingen er ikke begrenset til økonomisk rasjonalisering. Det kan også oppfylle et opplevd kvalitetsmål. I hurtigmatsektoren bremset Big Fernand frivillig franchiseutvidelsen etter en første fase med rask vekst. Ved å nekte å åpne nye utsalgssteder på visse områder som anses som uforenlige med kravene til image eller innkjøp, foretrakk merket å fokusere på en mindre, men trofaste kunder. Dette valget gjorde det mulig å stabilisere produksjonsstandardene, for å bevare friskheten til produktene og for å unngå en fortynning av det første løftet.
Sammenlignbar resonnement ble brukt av den franske glippen, som har valgt å begrense massive salgsfremmende operasjoner og begrense visse anskaffelseskampanjer med høyt volum. Selskapet, plassert på Made in France, orienterte veksten mot en mer balansert modell, med fokus på salg med høyeste margin, en kontrollert fornyelse av samlingene og et individualisert kundeforhold. Denne frivillige nøkternheten har styrket bildet av merkets ekthet og konsolidert det engasjerte kundegrunnlaget.
Kast kunder ødeleggende av verdi
Alle selskaper kan ikke eller må betjene hele markedet. I finansielle tjenester genererer visse kunder behandlingskostnader høyere enn inntektene som genereres, spesielt når interaksjonene er hyppige, komplekse eller underlagt rettssaker. MAIF har således omdefinert sin omkrets av aksept for visse profiler med lav lønnsomhet eller høy sinistralitet, ved å favorisere medlemmene nærmest dets gjensidige verdier. Ved å anta denne omplasseringen har forsikringsselskapet styrket sin strategiske sammenheng mens han mestrer sine tekniske kostnader.
På nettbanksiden har Boursorama lenge spilt volumkortet for enhver pris, før han fokuserer på aktive kunder med høyt potensial. Avskaffelse av visse for dyre velkomsttilbud og rasjonalisering av prisnettet har gjort det mulig å stabilisere økonomiske indikatorer, samtidig som vi forbedrer opplevelsen til de mest engasjerte kundene. En målrettet reduksjon i porteføljen kan dermed bli en økonomisk balansespak, forutsatt at du er avhengige av spesifikke data og en langsiktig visjon.
Reduser for bedre å betjene strategiske kunder
Å gi opp en del av markedet bidrar også til å styrke forholdet til strategiske kunder. I industrisektoren har Dassault Aviation alltid tatt i bruk en streng seleksjonslogikk. Selskapet favoriserer statlige og institusjonelle kunder, med langvarige kontrakter der personalisering, vedlikehold og teknisk support representerer en betydelig del av verdien. Dette valget innebærer å gi opp mer åpne anbud, men garanterer et varig forhold mellom tillit og bedre kontroll av kostnader etter levering.
Hos Hermès er kontrollen av fordelingen basert på et lignende prinsipp. I stedet for å imøtekomme den enorme etterspørselen fra Asia eller Midt -Østen ved å åpne for flere salgspunkter, begrenser gruppen frivillig volumet av produksjon og markedsføring. Denne elitistiske posisjoneringen er ikke rettet mot en klientell begrenset av tilfeldigheter, men en strategi for kontrollert knapphet, som konsoliderer både prisene, ønsket og den økonomiske soliditeten til gruppen. Å velge kunder blir da et ytelsesvåpen.
Tilpasse den interne organisasjonen til en selektiv modell
Frivillig å begrense kundegrunnlaget innebærer ofte en transformasjon av interne strukturer, som ikke lenger er dimensjonert for volum, men for krav. Hos Accor krevde oppgraderingen som ble operert på flere av sine merkevarer en fullstendig revisjon av serviceprotokoller, teamopplæring og overvåking av tilfredshet. Selskapet har gradvis omorientert investeringene sine mot mer selektive segmenter, noe som reduserer den samlede strømmen mens de styrker forventningene på hvert kontaktpunkt. Denne omorganiseringen er ikke bare basert på markedsføringsstrategien, men på en fin omdefinering av resultatstandarder.
I rådssektoren har Capgemini operert på en lignende bytte til visse internasjonale markeder ved å favorisere kontrakter med høy merverdi i stedet for multiplikasjonen av fragmenterte intervensjoner. Dette har ført til en utvikling av den operative modellen, med en økning i målrettede ferdigheter, en finere godtgjørelse av ressurser og strammere styring av marginer etter oppdrag. Å redusere antall kunder krever derfor fullstendig operasjonell justering, der hver prosess må kalibreres for å betjene færre kunder … men bedre.
