Det er fristende å tro at data har alle svarene. Men hvis du er en leder eller bedriftsskaper, vet du kanskje allerede dette: bak hvert klikk, hver konvertering og hver forlatt handlevogn, er det et menneske med følelser, ønsker og tvil. Og det er disse følelsene (og ikke bare tallene) som virkelig vil utgjøre forskjellen for merkevaren din.
Fristelsen av all-data
De siste årene har digital markedsføring bokstavelig talt blitt transformert av data. CRM-er, atferdssporingsverktøy, retargeting, prediktive modeller … løftet er attraktivt: «Optimaliser hver euro brukt, målrett hver enkelt person med presisjon, øk avkastningen din». Og det er sant: data gir imponerende effektivitetsgevinster.
Men det er en hake. Hvis data forteller deg hva kundene dine gjør, forteller de deg ikke hvorfor de gjør det. Og det er nettopp her emosjonell markedsføring kommer inn. Fordi mennesker ikke er statistikk: vi kjøper basert på våre følelser, vår frykt, våre håp og noen ganger våre minner.
Følelser: den usynlige drivkraften bak beslutninger
Tenk deg et øyeblikk: du må velge mellom to sjokolademerker. Den første bombarderer deg med meldinger om ingrediensene, kakaonivåene og upåklagelige ernæringsmessige sammenligninger. Den andre forteller deg historien om en liten lidenskapelig produsent, smilet til mestersjokolademakeren, den første biten som minner deg om barndommen din. Hvilken gir deg mest lyst til å kjøpe?
Dette er akkurat kraften til emosjonell markedsføring. Nevrovitenskap har vist det: vår limbiske hjerne, følelsene, tar avgjørelsen før vår rasjonelle cortex begynner å rettferdiggjøre valget. Med andre ord, vi tror at vi kjøper av rasjonelle grunner … men vi kjøper av følelsesmessige grunner først.
Historie snakker bedre enn tall
De mest minneverdige kampanjene i historien er alle avhengige av en sterk, emosjonell historie. Tenk på Coca-Cola og dens berømte «Del en Cola med …»-reklame. Ingenting i disse annonsene snakket om kalorier eller markedsandeler. Alt snakket om lykke, om deling, om enkle øyeblikk. Resultatet? En kampanje som fikk gjenklang rundt om i verden og forvandlet oppfatningen av merkevaren.
Når data og følelser møtes
Vær forsiktig, jeg sier ikke at data ikke spiller noen rolle. Tvert imot er det viktig for å forstå målgruppen din, teste hypoteser og optimalisere kampanjene dine. Men det må være et verktøy som tjener følelser, og ikke omvendt.
For eksempel kan en fortellerkampanje foredles ved hjelp av data. Du kan teste forskjellige versjoner av en emosjonell annonse og se hvilke som utløser de mest positive reaksjonene. Men det data ikke kan skape er historien i seg selv: den menneskelige forbindelsen, ømheten, humoren eller undringen som gjør at en merkevare blir «merket vi elsker».
Fellen av ren rasjonell markedsføring
I noen selskaper er fristelsen stor: segmenter, score, beregn ROI til nærmeste cent. Og på kort sikt kan det fungere. Men i det lange løp blir merker som begrenser seg til denne tilnærmingen kalde, utskiftbare og lett å glemme.
Forbrukerne husker ikke de mest «logiske» kampanjene. De husker de som fikk dem til å le, gråte, drømme eller føle seg forstått. Og når et merke klarer å berøre disse hjertestrengene, drar det nytte av en lojalitet som data alene aldri kan kjøpe.
Emosjonell markedsføring som en spak
For en leder eller forretningsskaper betyr dette at investering i følelser ikke er en overflødig utgift: det er en spak. Et merke som vet å skape en sterk følelsesmessig opplevelse er i stand til å skille seg ut. Produktene kan være like, men følelsene de fremkaller er unike.
Det kan også bygge kundelojalitet. Forbrukere kommer tilbake til merker som får dem til å føle seg bra. Han lager også ambassadører. En positiv følelsesmessig opplevelse oppmuntrer kunder til å snakke om merkevaren din rundt dem.
Og den beste delen? Følelser er smittsomt. En enkelt kampanje som berører et publikum dypt, kan spre seg langt utover det dataene kunne ha forutsett.
Hvordan sette følelser i sentrum av markedsføringen din
Så hvordan kan du sikre at din bedrift endelig setter følelser i sentrum av strategien? Her er noen konkrete ideer:
- Kjenn publikum … og utover tallene. Data forteller deg hvem de er, men intervjuer, attester og observasjoner vil fortelle deg hvordan de lever, føler og drømmer.
- Fortell en historie. Hvert merke har en historie å fortelle, enten det er opprinnelsen, oppdraget eller øyeblikkene det skaper for kundene sine. Få denne historien til å snakke til hjertet, ikke bare til hodet.
- Skap multi-sensoriske opplevelser. Følelser er ofte født av erfaring, ikke bare fra reklame. Emballasje, butikk, nettside, kundeservice: hvert kontaktpunkt er en mulighet til å skape en følelsesmessig forbindelse.
- Test med data … men for å forsterke følelsene. Analyser hva som fungerer, men la aldri ren logikk diktere historiefortellingen din.
- Vær autentisk. Følelser kan ikke produseres. Forbrukerne føler kunstgrepet. Historien din må være oppriktig og gjenspeile dine virkelige verdier.
Ledere som lytter til hjertet
Ledere og skapere, du er ofte fokusert på vekst, omsetning og lønnsomhet. Og det er normalt: dette er de essensielle spakene for din suksess. Men hvis du ønsker å skape et varig merke som er i stand til å forvitre moter og kriser, husk at bak hver kjøpsbeslutning er det et hjerte som banker.
Å investere i emosjonell markedsføring betyr å investere i menneskelige relasjoner. Det er å forstå at merkevaren din ikke bare er et produkt eller en tjeneste, men en opplevelse som berører folk. Og en opplevelse som berører folk ender alltid opp med å slå det kaldeste regnestykket.
