Å bryte med logikken i volumet for å favorisere marginen innebærer mye mer enn en enkel prisjustering. Det er en fullstendig revisjon av selskapets økonomiske grunnleggende, fra plasseringen av tilbudet til kundeforholdsstyring. Dette strategiske valget krever absolutt konsistens på hvert trinn, kompromissløs på krav eller på bildekontroll. I Frankrike har flere generelle offentlige merkevarer bygget sin soliditet ved å anta denne orienteringen, ved å fokusere på sjeldenhet snarere enn på diffusjon, og ved å transformere den begrensede produksjonsbegrensningen til en verdsettelsesspak.
Det antatte valget av sjeldenhet
Orientering mot marginen begynner ofte med et avslag: å produsere for å tilfredsstille alle segmenter. Hos Hermès strukturerer denne beslutningen hele strategien. Merket multipliserer ikke salgspunkter i henhold til en logikk av systematisk geografisk utvidelse. Hver implantasjon er nøye valgt, hvert produkt designet med respekt for en håndverksfrekvens, uten å prøve å svare på volumene som er pålagt av etterspørselen. Denne mestret sjeldenhet fungerer som en akselerator av verdi: den styrker følelsen av eksklusivitet, rettferdiggjør de høye prisene og beskytter merket av et fenomen med slitasje eller trivialisering.
Denne strengheten i styringen av distribusjonsnettverket er ledsaget av en streng kontroll av produksjonen og en antatt motstand i møte med markedstrender. Hermès ofrer aldri kravene for å fange opp et nytt segment eller oppfylle en økning i syklisk etterspørsel. Tvert imot, huset bygger sin vekst på lang sikt, i en logikk med bærekraft av ønsket. Avslaget av tollkonsesjon så vel som masseproduksjon gjør det mulig å opprettholde et konstant nivå av dyktighet som blir en referansestandard snarere enn et differensierende attributt.
Volumreduksjon, verdiskonsolidering
Å produsere mindre utgjør ikke å produsere tilfeldig. Den lille mengden krever ekstrem rasjonalisering av midlene, enden av marginene og et strengt utvalg av distribusjonskanalene. Hos Renault vitner omposisjonering av det alpine området tydelig for dette. I stedet for å målrette massivt salg, ble merkevaren relansert i et begrenset segment, men med veldig høy merverdi. Den begrensede utgaven av sine modeller, oppmerksomheten som er betalt til slutt, og den målrettede kommunikasjonen om en lidenskapelig kunde har gjort det mulig å bygge lønnsomhet på marginale enheter i gruppens portefølje.
Alpine -prosjektet er basert på en komplett differensieringsstrategi, fra det industrielle verktøyet til kommunikasjonskampanjene, inkludert distribusjonsnettverk og kundeservice. Denne vekkelsen tvang også produsenten til å komme seg ut av et mentalt opplegg diktert av volumer: hvert solgt kjøretøy må generere betydelig lønnsomhet, uten å være avhengig av en skalaeffekt. Denne tilnærmingen tåler ikke verken tilnærming i utførelse, eller avslapning i kostnadskontroll. Gapet mellom opplevd verdi og betalt pris er basert på absolutt sammenheng mellom merkevareløft og teknisk virkelighet.
Kundeopplevelse som en avgjørende faktor
Salget med høy margin er basert på et kundeforhold basert ikke på transaksjonsintensiteten, men på dybden av forpliktelsen. Hos Chanel, tjenesten i butikk, iscenesettelse av produktet og den fortsatte utdannelsen av teamene, legemliggjør dette kravet. Det er ikke et spørsmål å bringe kunden til liv i et hyggelig øyeblikk, men å transformere hver kontakt til en anerkjennelseslov. Miljøet som salget foregår, måten det gjennomføres på og konsistensen mellom merkevarediskurs og feltutførelse er alle faktorer som gjør det mulig å støtte høye priser uten motstand.
Den forventede dyktigheten overstiger langt kvaliteten på produktet. Det kommer også til uttrykk i kvaliteten på stillhet, gesterene til personalet, rytmen i resepsjonen og muligheten til å aldri utfelle kjøpet. Dette nivået av oppmerksomhet og mestring forvandler en enkel transaksjon til et ritual, der kunden føler ansett som en aktiv del av merkevaren. I denne konfigurasjonen blir ikke lojalitet vunnet av fordeler eller rabatter, men av den emosjonelle stabiliteten som tilbys med hvert besøk. Den høye prisen blir en logisk konsekvens av denne helhetlige opplevelsen, snarere enn en hindring å kjøpe.
Velg kvalitativ vekst i stedet for kvantitativ utvidelse
Å bygge et bærekraftig strategi med lite volum krever også å bryte med logikken i stadig mer. Eksemplet på Baccarat gir en avslørende illustrasjon. Overfor markedets turbulens og endrede forventninger til et internasjonalt klientell, har Cristallerie fokusert på strategien rundt mer begrensede samlinger og en forsterket aksent på eksepsjonelle deler. Valget ble gjort for å bremse tempoet, forbedre kunnskapen og begrense distribusjonskanalene til emblematiske steder.
Denne fokuseringen oversettes ingen strategisk tilbaketrekning. Tvert imot, den setter i gang en strukturell oppreist. Hvert stykke blir kulminasjonen av en langsom, kontrollert prosess, der verdiskaping langt overstiger materialproduksjon. Baccarat er avhengig av kulturarv, historien som overføres av hvert objekt og forankring i en kunst av franskliv. Omsetningen er ikke lenger avhengig av antall solgte enheter, men muligheten til å legemliggjøre en estetikk, et løfte om singularitet og et kravnivå utilgjengelig for standardisert produksjon.
Bruk volumspenning som ønskelig
Frivillig å begrense produksjonen utgjør ikke en begrensning, men en strategisk spak. LVMH gjør det til en subtil bruk med visse utgaver av Louis Vuitton -poser eller flasker med vintage champagne. Volumet er ikke diktert av industriell kapasitet, men av en strategi for kontrollert sjeldenhet. Kunngjøringen av brudd, bevaring av begrensede aksjer eller mangelen på tilgjengelighet på nettet deltar i denne logikken. Kunden blir møtt med et sjeldent, og derfor ønskelig produkt. Spenningen som er skapt av umuligheten av øyeblikkelig tilgang, styrker den opplevde verdien uten å kreve ytterligere kommunikasjonskostnader.
Denne orkestrerte sjeldenhet kan bare fungere hvis merkevareløftet blir respektert i alle detaljer i utførelsen. Tilnærmingen innebærer grundig arbeid med konsistensen i hele kjeden, fra design til logistikk, inkludert kommersiell diskurs. Volumet blir et fortellerverktøy like mye som et økonomisk verktøy. Langt fra å representere en brems på vekst, fungerer den som en verdikatalysator. Denne frivillige styringen av Rarity forvandler hvert salg til en hendelse og hvert anskaffelse til en distinksjonshandling.
