Lenge ansett som en betingelse for å dukke opp i et mettet marked, blir historiefortelling ikke lenger pålagt de samme bevisene. Flere og flere selskaper velger i dag å ikke fortelle, men å bevise. Denne endringsendringen er ikke basert på avvisning av kommunikasjon, men på et ønske om presisjon, nøkternhet og fremfor alt sammenheng. Når løftet er klart, kan demonstrasjonen være nok.
Gjøre ytelse til en redaksjonell strategi
Et selskap som nekter historien er ikke stille. Det favoriserer en handlingsdiskurs, basert på bevis. Men denne tilnærmingen krever et feilfritt utførelsesnivå. Resultatene må være kvantifiserbare, forpliktelsene som er gjort, de kontrollerte indikatorene. Ellers blir fraværet av fortelling en innrømmelse av inkonsekvens. Ikke -fiksjonell tale krever høyere strenghet: ingen stileffektkamuflasje tilnærminger.
Airbus strukturerte sin bedriftskommunikasjon om denne logikken. Dens leveranser, aktivitetsrapporter og ESG -forpliktelser er designet som informasjonsstøtter, ikke som emosjonelle vektorer. Gruppens operasjonelle ytelse, dens evne til å holde kritiske milepæler og levere sertifiserte enheter i henhold til de strengeste kravene, alene utgjør en merkeidentitet som oppfattes som robust og engasjert. Dette valget gjenspeiles også i måten datterselskaper uttrykkes: hver samsvar med standardiserte formater, resultatorienterte, uten superposisjon av grunnleggende historier eller merkevarehistorier.
Å kommunisere nøkternt betyr ikke å falme
Mangelen på iscenesettelse kommer ikke tilbake til sletting. Denne posisjoneringen tiltrekker seg spesielt krevende publikum, ikke veldig følsomme for følelser og veldig oppmerksom på konsistens. Dette er spesielt tilfelle innen ingeniørvitenskap, infrastruktur eller helse, der merkevaren kommer fremfor alt av soliditeten til løsningene. Men selv i disse miljøene forventes det et minimum av lesbarhet. Det er ikke et spørsmål om å fortelle, men å synliggjøre merverdien, etter lesbare formater, tydelig dokumentasjon, påvirke bevis.
Suez, en stor aktør innen vann og avfallsbehandling, legemliggjør dette kravet til kontrollert nøkternhet. Selskapet favoriserer klare formater, sertifiserte miljødata, tekniske demonstranter. Hver publikasjon fremhever de oppnådde resultatene, en evne til å levere komplekse prosjekter, uten å bruke en fortellingsscenesettelse. Denne holdningen finnes også i valget av støtten: elegant nettsted, streng kontraktsdokumentasjon, fravær av emosjonell tone i intern kommunikasjon. Merket søker ikke å forføre, det søker å bli forstått.
Gi opp historien, men ikke i den forstand
Å unngå historiefortelling betyr ikke å gi opp noen projeksjonsinnsats. Et merke må forbli lesbart, identifiserbart, forståelig. Oppgivelsen av fortellingen krever da omdoblet oppmerksomhet på elementene i språket, kanalene som ble brukt, tempoet i å snakke. Den strategiske intensjonen må merkes, selv om den ikke er skrevet. Det er ofte på dette punktet at tilnærmingen mislykkes: å fortelle ingenting, men å forklare ingenting heller.
Hos Bouygues Construction er institusjonell kommunikasjon basert på en streng pedagogikk av forpliktelser, spesielt innen karbon, biologisk mangfold og sikkerhetsfelt. Hver strategisk orientering er dokumentert, forklart og assosiert med betongindikatorer. Meldingen er aldri nedfelt av en personlig historie: det bæres av voldgift som er gjort eksplisitte, kvantifiserte resultater og et ønske om å klargjøre endring av endring. Denne strategien gjelder selv i anbud, der hver responslinje tar sikte på å demonstrere en mestring, og ikke å bygge et symbolsk bilde.
Få frem en identitet uten å iscenesette
Enhver virksomhet trenger en sterk akse. Historien kan tjene den, men den er ikke viktig. En merkeidentitet kan også dukke opp fra en dokumentarlogikk, et spesifikt ordforråd, stabilitet i produktet støtter. Noen franske selskaper har klart å bygge sin beryktelse uten noen gang å bruke en symbolsk figur, en grunnleggende Genesis eller en givende fiksjon. Singulariteten deres kommer fra en klar, kontrollert diskurs, hvis klarhet blir et varemerke.
Dette er særlig tilfellet med leverandør og forsvar av luftfart og forsvar. Selskapet er basert på en homogen diskurs mellom datterselskapene, basert på teknologisk mestring, frister og sertifiseringer som er oppnådd. Merket er ikke basert på en familiesaga eller en kollektiv fantasi. Den hevder seg gjennom et konstant ordforråd, dokumentasjon med høyt nivå og et formelt krav i alle støtter. Denne konsistensen utvides selv i interne treningsdokumenter, der nøytraliteten til tonen, nøyaktigheten av formuleringene og eksponeringslogikken bidrar til å installere en kultur uten vekt, men fullt identitet.
Favor lesbarhet til historiefortelling
Et merke som velger å ikke fortelle, må fordoble innsatsen for strukturering av budskapet. Det er ikke nok å stole på produktene, figurene eller tekniske pressemeldinger. Lesbarhet blir et sentralt spørsmål. Dette innebærer tilpassede redaksjonelle formater, en sammenhengende distribusjonsplan og en evne til å tilpasse beviset til hvert publikum. Diskursen må være forståelig uten bruk av gjenstand.
I den oransje gruppen illustrerer innsatsen som ble gjort i flere år for å tydeliggjøre tilbudet om tjenester til selskaper denne vippingen. Støttene ble redusert, de tekniske begrepene som ble forklart, leserutene digitalisert. Merket utnytter tydelig dokumentasjon, flytende brukeropplevelse og forpliktelser som holdes. Historien blekner til fordel for øyeblikkelig forståelse. Og denne redaksjonelle orienteringen, når han blir holdt over tid, blir en identitet i seg selv. Som talegevinst i lesbarhet, styrker selskapet det implisitte løftet: gjør tilgjengelig det som var ugjennomsiktig, struktur det som virket spredt.
