Jakten på autentisitet i markedsføring har blitt et ekte mantra for mange selskaper. De siste årene ser det ut til at forbrukere favoriserer merkevarene som har vært «ekte», «gjennomsiktige» og «oppriktige». Men er denne trenden virkelig en effektiv spak for bedrifter, eller er det bare en illusjon? Når markedsføring tilpasser seg et stadig mer krevende publikum, virker spørsmålet om ekthet mer enn noen gang relevant. Men utover attraktive taler, hva med feltet?
Autentisitet: Et behov uttrykt av forbrukerne
Autentisitet har fått grunnlag i forretningskommunikasjonsstrategier. Moderne forbrukere, spesielt generasjoner Y og Z, har gradvis vendt seg fra merker som virker fjerne eller for perfekte. De siste årene har studier faktisk avslørt en radikal endring i oppfatningen av merkevarer: 62 % av franske forbrukere hevder at de foretrekker å kjøpe fra selskaper hvis verdier resonerer med sine egne, og at de er følsomme for åpenhet i kommersiell praksis . Denne trenden har blitt styrket i krisetider, der forbrukerne forventer merkevarer som de viser ansvar, etikk og oppriktighet.
Autentisitet ser derfor ut til å imøtekomme et reelt behov. Det resulterer i konkrete handlinger, for eksempel åpenhet i produksjonsprosesser, klare forpliktelser når det gjelder bærekraftig utvikling, eller vågale posisjoner for samfunnsmessige fag. Men har disse handlingene virkelig innvirkning på beslutninger om kjøp av forbrukere, eller er det en midlertidig trend?
En strategisk tilnærming eller et enkelt markedsføringsargument?
Mange selskaper skyndte seg å kreve ektheten i sin kommunikasjonsstrategi. Men skjuler dette ønsket om å være «autentisk» noen ganger en form for fasademarkedsføring? Initiativene viser faktisk en «autentisk» ånd alltid oppriktig, eller er de ganske enkelt en måte for merkevarer å fange oppmerksomheten til forbrukerne ved å spille på populære verdier?
Det er en reell risiko for at autentisitet blir et enkelt markedsføringsargument, en strategi for å skille seg ut i et stadig mer konkurransedyktig miljø. Noen eksperter påpeker dermed merkevarene som bruker bildet av ekthet uten å legemliggjøre det, ved å multiplisere kommunikasjonskampanjene fokusert på gjennomsiktighetsmeldinger mens de ikke endrer praksis i dybden.
Et ofte sitert eksempel er det fra moteselskaper som fremmer etiske verdier, men hvis produksjon ikke er veldig gjennomsiktig og som ikke virkelig har iverksatt tiltak for å forbedre arbeidsforholdene i fabrikkene sine. I dette tilfellet blir ektheten mer en effekt av stil enn en ekte filosofi.
Effekten av autentisitet på kundelojalitet
Utover bildet ser det ut til at autentisitet spiller en essensiell rolle i kundelojalitet. En studie fra Digital Marketing Observatory i 2022 avslører at 57 % av franske forbrukere hevder at de er klare til å støtte selskaper som viser ærlighet, selv om prisene er høyere. I tillegg indikerer 51 % av kundene at de er mer tilbøyelige til å anbefale et merke hvis det opptrer gjennomsiktig, noe som antyder at autentisitet kan skape en varig tillitsbånd mellom selskapet og dets kunder.
Denne troskapen er basert på konsistens mellom talene og handlingene til selskaper. Moderne forbrukere er spesielt årvåken i måten et merke et merke legemliggjør sine verdier, og hvis sistnevnte viser hykleri eller frakobling i forhold til bildet, er risikoen stor for å miste tilliten til publikum. Faktisk kan skandaler knyttet til uoverensstemmelser mellom verdiene som vises og selskapets virkelige praksis raskt sverte sitt image.
Et spørsmål om sammenheng og oppriktighet
For en autentisitetstilnærming for å faktisk fungere, må det være over alt oppriktig. Det er ikke bare et spørsmål om å lage et merkevarebilde som virker «sant», men snarere å ta i bruk praksis og atferd i samsvar med de påstått verdiene. En vellykket autentisitetsstrategi innebærer en dyptgående revisjon av måten et selskap er posisjonert på markedet, i sine forhold til kundene, men også i sin forpliktelse til sine ansatte, leverandører og miljø.
I denne sammenhengen skal ikke ektheten oppfattes som en trend, men som en reell bedriftskultur. Denne kulturen illustreres av konkrete handlinger og en kommunikasjon på linje med delte verdier. Åpenhet i produkter, sosialt og miljømessig ansvar og åpen kommunikasjon med kundene er viktige elementer i en autentisk tilnærming.
En dobbeltkantet spak?
Selv om ektheten kan utgjøre en kraftig spak, inkluderer den også risikoer for selskaper. Et selskap som fremhever ektheten for mye, uten å ta i bruk praksis som faktisk er i samsvar med meldingene, risikerer å miste troverdigheten. I tillegg, i en tid når det kreves åpenhet, blir det mer og vanskeligere å skjule urettferdig eller ikke -etisk praksis.
I tillegg kan det hende at autentisitet i markedsføring ikke blir verdsatt. Enkelte merker, for eksempel i luksussektoren, dyrker veldig forskjellige verdier, basert på eksklusivitet og elitisme, snarere enn på åpenhet eller inkludering. Disse selskapene søker ikke å formidle et «autentisk» bilde i den forstand som den moderne forbrukeren forstår, men snarere å opprettholde en aura av mystikk og prestisje som appellerer til en viss kunder. I dette tilfellet kan ektheten til og med være kontraproduktiv.
