For høytiden i slutten av 2024 valgte Coca-Cola å se på sin kultjuleannonsering fra 1995, «Holidays Coming», ved å bruke kunstig intelligens. Målet: å modernisere denne emblematiske klassikeren og gjøre den attraktiv for en ny generasjon forbrukere. Dette initiativet delte imidlertid opinionen og reiste debatter om bruk av AI i sammenhenger lastet med følelser og nostalgi.
Ikoniske elementer revidert
Den nye reklamen beholder nøkkelelementer i originalen, for eksempel opplyste røde lastebiler, snødekte landskap og et gjenkjennelig lydspor. Imidlertid er flere bemerkelsesverdige endringer introdusert:
- en mer mangfoldig representasjon av karakterene,
- Utheving av Coca-Cola-versjonen uten sukker,
- Det bemerkelsesverdige fraværet av julenissen, emblematisk figur av merkevaren. Coca-Cola spesifiserte ikke om denne unnlatelsen var forsettlig eller på grunn av de tekniske begrensningene til AI.
En teknologisk skapelse
For å produsere denne reklamen, ba Coca-Cola flere spesialiserte studioer, for eksempel hemmelig nivå, Silverside AI og Wild Card, ved hjelp av et sett med teknologier, inkludert Dall-E og GPT-4. Den interne AI -modellen, kalt Real Magic AI, ble designet for å betjene 138 års merkevarearkiv.
I følge Pratik Thakar, visepresident og global manager for generativ AI ved Coca-Cola, gir bruken av AI en betydelig fordel når det gjelder hastighet og effektivitet. “Produksjonshastigheten multipliseres med fem. Dette gjør at vi kan skape mer, med mer personalisering, samtidig som vi reduserer kostnadene. »».
Imidlertid understreker detractors at denne tilnærmingen kan ofre varmen og følelsene overført av menneskelig arbeid. Jason Zada, grunnlegger av hemmelig nivå, sa: ”Det menneskelige aspektet er fortsatt viktig for å bringe en viss varme til disse kreasjonene. »».
Delte reaksjoner
Til tross for positive tilbakemeldinger under forbrukerprøver, var kritikk på nettet livlig. På sosiale nettverk har reklame blitt beskrevet som «sjelløs», «kitsch» eller «dehumanisert». Noen internettbrukere kritiserer Coca-Cola for ikke å ha investert i menneskelige talenter, og dømmer at AI har redusert kreativiteten og ektheten av arbeidet. Alex Hirsch, skaper av Gravity Falls -serien, til og med spurte om emnet, og erklærte: «Coca-Cola er ‘rød’ fordi det er laget av blodet til arbeidsledige kunstnere. »».
Nostalgiske tilskuere angrer på at han forlot den håndverkskunnskapen som karakteriserte annonsene fra i går, som den fra 1995, laget med virkelige skuespillere og autentiske lastebiler.
Det teknologiske og emosjonelle dilemmaet
Denne kampanjen lanserer en bredere debatt: Kan bruken av AI være forenlig med temaer som fulle av følelser og nostalgi som juleferien? Coca-Cola, pioner i den kollektive fantasien ved å popularisere det moderne bildet av julenissen, risikerer å miste en andel av sin emosjonelle kapital hvis teknologisk innovasjon ikke er balansert med et menneskelig berøring.
For fremtiden vil Coca-Cola måtte ta opp en dobbel utfordring: begge å omfavne innovative teknologier og bevare ektheten som er styrken til dens historiske kampanjer. Dette dilemmaet gjenspeiler en økende spenning i reklameverdenen: å finne den rette balansen mellom teknologisk effektivitet og menneskelig forbindelse.
