En logo som kan gjenkjennes ved første øyekast, et slagord som gjenstår i tankene, en visuell identitet som inspirerer selvtillit: de kraftigste merkene skylder ingenting til tilfeldighetene. Bak hver minneverdige merkevarebygging skjuler en fin forståelse av de psykologiske mekanismene som påvirker oppfatningen og tilknytningen til forbrukerne. Ved å stole på prinsipper fra nevrovitenskap og kognitiv psykologi, kan selskaper skape en sterk identitet som går langt utover den enkle designen.
Kjennskapseffekten: Hvorfor visse merker naturlig pålegger seg
Hjernen vår er programmert til å gjenkjenne og favorisere det som er kjent for det. Dette prinsippet, kalt enkel eksponeringseffekt, forklarer hvorfor vi pleier å foretrekke et merke som vi allerede har sett flere ganger, selv uten å være klar over det. Det er denne logikken som presser de store merkene til å oversvømme det offentlige rommet i logoen og fargene deres.
Noen nøler ikke med å multiplisere kontaktpunktene med forbrukeren: fargerik emballasje, sære historiefortelling og sterk tilstedeværelse på sosiale nettverk. Resultat? Et merke umiddelbart gjenkjennelig, som gir inntrykk av å være en gammel bekjent, selv for de som aldri har fortært det.
Farger spiller også en nøkkelrolle i denne kjennskapen. Blå for selvtillit (IBM, EDF), Rød for energi og nødsituasjon (Total, FNAC), grønn for øko-ansvar (Yves Rocher, Claire Life): Hver aktiv nyanse en spesifikk emosjonell respons. Effektiv merkevarebygging vet hvordan de skal utnytte disse ubevisste assosiasjonene for å forankre et merke i hodet til forbrukerne.
Følelser, memoreringsmotor
Vi husker ikke bare hva vi ser, men spesielt det vi føler. Et merke som klarer å utløse en sterk følelse etterlater et varig avtrykk i minnet. Dette er grunnen til at de mest slående reklamekampanjene spiller om humor, nostalgi eller inspirasjon.
La oss ta eksemplet med Intermarché og hans kampanje «Love, Love», og fortelle en fremvoksende kjærlighetshistorie i hyllene til et supermarked. Utover det enkle kommersielle argumentet skaper reklame en kraftig emosjonell kobling med tilskueren. Denne tilnærmingen gjør ikke bare merkevaren mer bedårende, men også for å øke lojaliteten på lang tid.
Følelser innebærer også autentisitet. Forbrukere i dag leter etter merker de kan identifisere seg med. De franske briefene, ved å fremheve lokal produksjon og humoristisk kommunikasjon, har skapt et sterkt tilknytning til publikum. Denne følelsen av autentisitet styrker tilliten og presser engasjementet.
Konsistenseffekten: nøkkelen til en sterk identitet
Et minneverdig merke er et sammenhengende merke. Konsistenseffekten, godt kjent i psykologi, er basert på prinsippet om at hjernen vår foretrekker det som er forutsigbart og harmonisk. Et visuelt, massevis av kommunikasjon og godt definerte verdier gjør det mulig å skape betryggende kontinuitet for forbrukeren.
Apple er det perfekte eksemplet i internasjonal skala: minimalisme, innovasjon, enkelhet. Hvert element i merket gjenspeiler denne identiteten, fra utformingen av produkter til reklameplasser. I Frankrike brukte Sézane denne logikken med hell. Dets elegante estetiske univers, dets etiske verdier og dens premium kundeopplevelse er på linje med samme retningslinje. Resultat? Øyeblikkelig anerkjennelse og sterk lojalitet fra kunder.
Motsatt kan mangel på konsistens skade bildet av et merke. En motstridende kommunikasjon eller for plutselig identitetsendring kan forstyrre forbrukeren og svekke tilknytningen. Dette er grunnen til at ommarkeringer alltid er delikate øvelser. Overhalingen av gap -logoen i 2010, forlatt etter en bølge av kritikk, illustrerer denne risikoen godt.
Historiefortelling: Transform et merke til en Captivan -historiet
De vellykkede merkene selger ikke bare et produkt, men en historie. Historiefortelling er en kraftig psykologisk spak som aktiverer de samme områdene i hjernen som når du lytter til en fengslende historie. Ved å integrere en fortellende dimensjon, kan et merke skape et univers som følelsesmessig engasjerer forbrukeren.
I Frankrike har Occitane in Provence bygget sin suksess på en historie som fremkaller natur, håndverk og Provencal Tradition. Hvert produkt er en del av denne historien, og styrker merkets troverdighet og autentisitet. Tilsvarende er Jimmy rettferdig, ved å fremheve hans sosiale engasjement med modellen «Buy One, Give One» (et par briller kjøpt = et par som tilbys en person i nød), er ikke fornøyd med å selge monteringer, men en mer samlet visjon av verden.
En god historiefortelling er basert på noen viktige prinsipper:
- En identifiserbar helt (klienten, grunnleggeren, en forsvarte årsak).
- En utfordring å bli overvunnet (tilby et alternativ til store bransjer, støtte lokal produksjon, etc.).
- En transformasjon (kommenterer produktet eller tjenesten endrer forbrukerens levetid).
Når disse elementene er godt integrert, gjør de merkevaren mer menneskelige og mer engasjerende.
Forpliktelse og sosialt bevis: Skap et trofast samfunn
De kraftigste merkene blir ikke bare anerkjent, de blir fulgt og anbefalt. Effekten av sosiale bevis, godt studert i psykologi, viser at vi har en tendens til å stole på det som er validert av andre. Dette er grunnen til at online anbefalinger, kunde- og samfunnsråd spiller en sentral rolle i byggingen av en minneverdig merkevarebygging.
Takk Handy visste hvordan jeg skulle utnytte denne effekten ved å skape et sterkt samspill med samfunnet hans på Instagram og Tiktok. Ved å involvere forbrukere i utviklingen av produkter og ved å sette inn en morsom og tilgjengelig tone, har merket bygget et virkelig emosjonelt tilknytning.
Fremveksten av påvirkningsmarkedsføring går i denne retningen: se en verdsatt personlighet ved å bruke et produkt forsterker vår positive oppfatning av merkevaren. Men pass på, denne tilnærmingen fungerer bare hvis den er autentisk. Et kunstig partnerskap eller et overskudd av sponsede investeringer kan påvirke selskapets troverdighet.
